À travers nos derniers articles, nous avons pu vous donner quelques conseils bien avisés sur le contenu, notamment rédactionnel, de votre site. Aujourd’hui, faisons un pas de côté, et découvrons ensemble les Call-to-Action !
Encore une fois, le terme risque d’écorcher les oreilles des amoureux de la langue française et les allergiques aux anglicismes. Traduisons simplement par un “appel à l’action”. Plus concrètement, on parle de call-to-action (CTA) ou d’appel à l’action lorsqu’un support de communication (site web), ou de publicité utilise un élément de design ou textuel dans le but de capter l’attention de son lecteur pour l’amener à…passer à l’action. Rien de bien compliqué, en somme.
Si les images, le graphisme, le design et le texte jouent chacun leur rôle dans les différentes étapes de conversion de votre visiteur en client, les call-to-action vont, en quelque sorte, baliser le chemin et amener, étape par étape votre visiteur jusqu'au but que vous lui aurez fixé (vous contacter, commander un livre blanc, acheter et finaliser son achat…)
Vous l’aurez deviné, ces petits éléments sont aussi indispensables que redoutablement efficaces lorsque vous souhaitez obtenir de vrais résultats auprès des visiteurs de votre site. Voyons donc ensemble comment utiliser intelligemment et à bon escient ces outils.
Droit au but
Souvent présentés sous forme de boutons en surbrillance, le texte qu’ils encadrent est très limité en termes de taille. C’est pourquoi il est parfois remplacé par des pictogrammes, notamment dans le cas de liens vers un numéro de téléphone ou une adresse mail. S’il y a un texte, il doit donc être aussi précis qu’efficace.
C’est pourquoi on privilégie dans ce cas les verbes d’action, éventuellement combinés avec un indicateur de temporalité. “Téléchargez maintenant” en serait ainsi un bon exemple. On notera dans celui-ci que l’adverbe de temps instaure une notion d’urgence, qui va exploiter ce que l’on appelle le FOMO (encore un acronyme, encore un anglicisme, toutes nos excuses à nos lecteurs) qui signifie ici Fear Of Missing Out, autrement dit, dans le cas suivant, la peur de passer à côté d’une bonne affaire.
Il existe aussi des call-to-action plus longs, qui peuvent, ou non, être associés à des boutons et des liens comme décrit précédemment. Ces CTA vont alors davantage travailler sur la curiosité du visiteur, créer une attente et une envie, par le biais d’images ou de promesses : “Venez visiter la maison de vos rêves”, “Découvrez nos voitures de luxe"...etc.
Dans les deux cas, il est conseillé de s’adresser directement à votre futur prospect: non seulement cela permet de créer une proximité avec votre visiteur, mais aussi potentiellement de relancer son attention. On sait que cette attention, notamment sur le web, est la première ressource qu’il nous faut capter chez l’internaute. Une relance entre deux paragraphes agit ainsi comme un rappel, et rythme la lecture.
En effet, si les textes et les images permettent une forme de projection chez vos futurs clients, les call-to-action sont à la fois un retour au réel et une passerelle vers la concrétisation de ces projections. Prenons pour exemple un site de vente immobilières : on y trouvera des photographies des biens, accompagnées d’un texte qui en décrit les avantages, (idéalement, plus qu’une simple énumération de fonctionnalités). Ces contenus vont permettrent au visiteur de se projeter dans ce bien tout en lui donnant envie d’en voir (et d’en savoir) plus. C’est là que le call-to-action entre en jeu : il accompagne le visiteur et fait la liaison entre la projection et la concrétisation : “vous en rêvez ? maintenant, faites-le !”.
Les CTA en (bonne) pratique, ça donne quoi ?
Un CTA peut prendre plusieurs aspects, selon les fonctions qui sont les siennes (liens vers un formulaire de contact, un téléchargement, vers une page produit, entrée vers un tunnel de paiement, etc…). Il peut être accompagné d’une courte phrase, et dans ce cas, on pourra lui réserver une section à part au sein de la page. D’un point de vue visuel, il devra répondre à la charte graphique, aux normes de représentation et d’usages, et se détacher assez du reste de la page pour être rapidement visible et baliser ainsi le regard et la lecture.
Ainsi, l’une des fonctions d’un CTA peut être de faciliter la navigation au sein d’une page ou d’un site web, de guider et d’optimiser l’expérience de votre visiteur. Il n’a pas uniquement vocation à le stimuler à chaque scroll, comme une petite bête un brin agaçante : le call-to-action bien utilisé est un moyen d’accompagner votre visiteur vers ce qu’il cherche, que ce soit un bien, un service, ou une information. Autrement dit, de lui donner ce qu’il attend pour mieux le convertir en client.
À l’inverse, certaines pratiques qui pourraient apparaître comme “efficaces”, sont à éviter (voire même, à bannir à tout jamais) : les pop-up qui empêchent une navigation fluide et viennent interrompre la consultation de votre page par exemple. Qui aurait envie d’être alpagué dans la rue par un vendeur trop insistant ?
De même, certain·e·s d’entre vous auront déjà pu tomber sur ce type de pop-up, agrémentée en sus de questions personnelles et si peu pertinentes à première vue (“quelle est votre région ? votre ville etc…) qu’elles en deviennent suspectes. Les statistiques et les données de vos visiteurs peuvent en effet être une vraie mine d’or, mais, là encore, il faut savoir les recueillir de façon efficace, pertinente et surtout transparente : sans confiance, pas de conversion.
Les vertues insoupçonnées des CTA
Dernier aspect plus technique mais tout aussi intéressant: la fonction de suivi que peuvent offrir les CTA. Lorsqu’on parle de call-to-action, on ne parle pas seulement de passer d’une étape à une autre. Derrière les interactions entre le visiteur d’un site et l’interface graphique, des centaines d’opérations sont traitées. Les clics sur tel ou tel CTA, le temps passé sur une page ou une autre, le nombre de paniers remplis qui seront finalement validés, et les autres, abandonnés en route…toutes ces informations peuvent être recueillies via les CTA.
Comme évoqué plus haut, ces informations recueillies peuvent ensuite être étudiées pour optimiser leur impact, ou procéder à des tests. L' A/B testing par exemple, vous permet de tester en parallèle deux objets différents sur votre site web : un bouton rouge ou un bouton bleu, et voir lequel va générer le plus d’engagement.
Que vous soyez visiteurs ou propriétaire d’un site, du côté de l’offre comme de la demande, vous savez maintenant mieux comment repérer les bonnes pratiques et/ou les mettre en place sur vos propres plateformes. Alors à vous de jouer !